Bất lực khi mua sắm trực tuyến

Giáng sinh năm ngoái, bố mẹ chồng của Emilie Friedlander nói sẽ tặng các con một chiếc đệm Zinus cỡ lớn có thiết kế sang trọng, thoáng mát khi ngủ. Điều duy nhất nữ biên tập viên đang sống tại Philadelphia (Mỹ) cần làm là chọn khung giường. Một việc làm tưởng chừng “vô cùng đơn giản”.

Ban đầu vợ chồng Emilie đến hệ thống siêu thị Ikea để mua, nhưng được thông báo hết hàng. Do vậy họ chuyển sang các sàn thương mại điện tử. Gõ từ khóa “khung giường bằng gỗ” trên các cửa hàng thương mại điện tử nội thất Wayfair cho hơn 13.000 kết quả và 6.000 sản phẩm từ Amazon. Nhưng các gợi ý đều có mức giá không phù hợp hoặc chất lượng sản phẩm không đạt yêu cầu.

Cặp vợ chồng lại dành hàng tiếng tìm kiếm sản phẩm trên các trang khác nhau. Việc mua một khung giường mới trở thành nghề tay trái, tiêu tốn nhiều thời gian của họ.

“Gần một năm trôi qua chúng tôi vẫn chen chúc trên chiếc giường cũ kỹ, lún sâu với hai con chó và một con mèo bởi chưa tìm được khung giường phù hợp”, Emilie nói.

Nữ biên tập viên không phải người duy nhất cảm thấy bất lực khi mua sắm trực tuyến. Trên các diễn đàn Reddit hay Mattress, nhiều người phàn nàn về việc “bị lạc vào mê cung mua sắm để tìm thấy sản phẩm chất lượng”.

Trong khảo sát gần đây của Accenture với 19.000 người tiêu dùng trên toàn thế giới, 74% người được hỏi đã từ bỏ mua hàng trực tuyến ít nhất một lần trong ba tháng qua vì thấy “bị tấn công bởi nội dung, choáng ngợp trước nhiều sự lựa chọn và tìm kiếm”. Đáng chú ý, 79% người mua quần áo, 72% đặt vé máy bay và 70% mua đồ ăn nhẹ, đồng tình với ý kiến trên.

Barry Schwarts, giáo sư tâm lý học tại trường Cao đằng Swarthmore (Mỹ) gọi thực trạng trên là “nghịch lý của sự lựa chọn”. Theo chuyên gia, những sự lựa chọn ban đầu có thể khiến người mua hạnh phúc, nhưng càng nhiều gợi ý, càng khó đưa ra quyết định.

Cục thống kê Mỹ ước tính mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 16% tổng doanh thu bán lẻ. Về cơ bản, loại hình mua bán này giúp khách hàng xác định được thứ cần mua nhưng vô tình khiến quá trình lựa chọn trở nên mệt mỏi hơn. Một trong những nguyên nhân chính là người mua bị ngập trong hàng trăm đến hàng nghìn sản phẩm. Điều này khiến việc so sánh giá cả, chất lượng trở thành nỗi ám ảnh.

Internet không chỉ thay đổi cách mọi người mua sắm mà còn thay đổi số lượng lựa chọn mà các nhà bán lẻ có thể cung cấp. Các siêu thị từng bị giới hạn bởi diện tích giờ có thể lấp đầy kho bằng hàng nghìn mặt hàng được giao thẳng về nhà.

Jessecae Marsh, giáo sư tâm lý học tại Đại học Lehigh (Mỹ), cho biết: “Amazon khiến nhiều người nghĩ đã có tất cả lựa chọn trên thế giới, nhưng chính lựa chọn đó khiến họ bị tê liệt”.

Theo chuyên gia, một phần của vấn đề do cách não bộ đưa ra quyết định. Khi mua sắm, người ra thường bắt đầu với việc tìm cách thu hẹp phạm vi lựa chọn. Ví dụ lọc ra những thứ bản thân không thể chi trả hoặc sai kích thước mong muốn. Sau đó, họ tìm lý do chọn những sản phẩm còn lại thay vì mặt hàng khác.

Điều này giúp giải thích tại sao xếp hạng và đánh giá lại trở thành tính năng phổ biến trên các ứng dụng trực tuyến. Các sản phẩm có xếp hạng cao, nhận đánh giá tích cực từ khách hàng khác cũng cõ thể kích thích hành vi tiêu dùng.

Tuy nhiên, nhiều thông tin hơn không phải lúc nào cũng hữu ích. Trong một số trường hợp, việc này đưa ra những quyết định khó khăn hơn.

Raluca Ursu, phó giáo sư tiếp thị tại Trường Kinh doanh Leonard N.Stern thuộc Đại học New York, cho rằng các bộ lọc tìm kiếm khiến khách hàng tiếp cận được nhiều sản phẩm nhưng khiến sự hài lòng ít dần. Ông đã nghiên cứu hai yếu tố trong mua sắm gồm chi phí tìm kiếm và sự mệt mỏi khi lựa chọn.

Theo đó, chi phí tìm kiếm thường phản ánh thời gian, công sức mà người tiêu dùng cần hiểu về sản phẩm. Chi phí tìm kiếm trực tuyến thường nhỏ hơn so với việc lái xe đến cửa hàng, nhưng sự mệt mỏi tăng lên bởi loạn thông tin khi mua sắm trực tuyến.

Bên cạnh đó, giai đoạn mua sắm mệt mỏi nhất có thể là so sánh. Khi người tiêu dùng phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng chi tiết nhỏ giữa các sản phẩm để tìm ra món hàng tốt nhất.

Nhưng nếu người tiêu dùng dừng mua sắm trực tuyến vì kiệt sức, các nhà bán lẻ sẽ bị ảnh hưởng xấu. Trong nghiên cứu xem xét dữ liệu duyệt từ những người mua sắm quần áo ở Hà Lan năm 2021, Ursu và các đồng nghiệp phát hiện việc giảm một nửa sự mệt mỏi trong quá trình tìm kiếm có thể thúc đẩy giao dịch mới.

Giáo sư tâm lý học Jessecae Marsh cho rằng điều quan trọng nhất là người mua sắm tìm được nơi ít phải đối mặt với những lựa chọn.

“Ai cũng muốn được so sánh trước khi mua hàng, nhưng điều họ cần là thu hẹp sự lựa chọn”, Marsh nói.

Minh Phương (Theo Insider)